Tandis que le milieu de gamme et les maisons « créateurs » tanguent face aux nouveaux défis de la mode, les enseignes de luxe ne se sont jamais aussi bien portées. Le nerf de la guerre dans la surenchère de pièces statutaires ? L’accessoire, et le sac en particulier.

Pour l’année 2019, les trois géants français du luxe ont révélé leurs bilans. LVMH, Chanel et Kering sont en nette progression alors que le secteur vit l’une de ses crises de valeurs les plus importantes depuis l’émergence de prêt-à-porter. Leur plus puissante arme secrète ? Vous la portez au bras, ou dans une moindre mesure, aux pieds. Si les grandes maisons sont traditionnellement très taiseuses sur leurs chiffres et stratégie, les spécialistes du luxe estiment en coulisse que les accessoires représentent au minimum 50 % de leur activité, et plus souvent de 60 à 70 %. Pour l’année écoulée, Kering propriétaire de Saint Laurent, Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga, a publié la répartition de son chiffre d’affaires global : maroquinerie et chaussure, 73%. Prêt-à-porter : 14%. Pourtant, les grandes marques rechignent à communiquer à propos de l’impact de leurs lignes d’accessoires sur l’ensemble de leur activité. Sans doute parce que ces maisons préfèrent préserver leur image de marque de vêtements, et éviter une dilution de leur marché. Pour autant, ces objets, souvent de maroquinerie, confèrent une importante légitimité aux maisons, avec les notions de durabilité et de fiabilité. Consolidant l’image globale d’une marque ils ont loin d’être… accessoires.

Les raisons de la passion

Serge Carreira, maître de conférences à Sciences-Po Paris, analyse la portée sociologique des it-bags : « ils véhiculent une forte dimension statutaire, et intemporelle. On y trouve une notion d’investissement, liée à l’aura de la marque. En outre, la saison est moins marquée que pour le prêt-à-porter. » On peut dater le boum du marché des accessoires au début des années 2000, quand les marques de luxe ont commencé à miser sérieusement sur les produits et les logos, notamment sous l’impulsion de Tom Ford chez Gucci. En moyen de gamme, Vanessa Bruno et Gérard Darel commençaient à se développer, et partout, les sacs devenaient le secteur phare des accessoires. Rentables et transversaux, ils sont rapidement devenus la locomotive des grands groupes qui gagnaient en influence. Consultante en marketing et développement dans la maroquinerie de luxe, Annabelle Volaire Levassor explique également ce succès grandissant par des facteurs sociologiques croisés : « l’accessoire et la maroquinerie condensent l’ADN d’une marque, et sont censées durer plus longtemps qu’une veste, par exemple. Un sac, on peut l’offrir, sans avoir besoin de le faire essayer. Il est généralement siglé, même si avec Phoebe Philo chez Chloé, il y a eu toute une vague des sacs de luxe « no logo ». C’est l’époque où Balenciaga et Givenchy aussi ont développé leur gamme, et en quatre ou cinq ans, le marché a explosé ». Or pour que les sacs fonctionnent, il faut que la ligne de prêt-à-porter ait au moins le même succès. Car les maisons de bagagerie, comme Louis Vuitton ou Hermès avaient déjà leur légitimité en matière d’accessoires, de même que Chanel, avec son historique 2.55, qui avait tracé une voie royale au sac griffé. Pour tous, l’accessoire est ainsi devenu le nouveau maillon de la chaîne dorée.

L’investissement est dans le sac

Cela vaut pour les maisons comme pour les clientes ! Dans le cas des marques, il est établi que sur la maroquinerie, les marges sont plus importantes, notamment parce que la question des tailles ne se pose pas, ce qui permet une meilleure gestion des stocks : on a un fonds de roulement de modèles intemporels ; ça facilite le travail à la fois aux fournisseurs et aux détaillants. Ajoutons à cette dimension pratique tout le fantasme de la transmission lié à un sac de luxe. On se l’offre pour plusieurs générations, au moins théoriquement. Serge Carreira rappelle que « plus une marque est forte, plus ses produits griffés sont iconiques. L’objectif de chaque Maison est de créer des modèles de sacs reconnaissables qui acquièrent cette dimension statutaire ». L’autre avantage de la maroquinerie, ce sont ses modèles permanents : d’après Annabelle Volaire Levassor, ils représentent au moins 30 % de l’offre, ce qui ne peut pas être le cas en prêt-à-porter. « Cela implique des investissements moindres en recherche et développement, donc une rentabilité plus importante. » Puisque la vocation d’un sac, c’est sa durabilité et son statut de produit « noble », on mesure la réussite d’une marque aux permanents qu’elle parvient à imposer. Marie-Laurence Stévigny est designer de maroquinerie haut de gamme. Outre sa propre collection de « pockets », des sacs en forme de poches pour tout avoir à portée de main sans déformer ses vêtements, elle a travaillé entre autres pour Agnelle, Rochas et Nina Ricci. Elle met la pièce du désir en perspective : « un accessoire, c’est un objet satellite autour de soi. Il est nous sans être nous. Un vêtement, il faut le porter ; un accessoire, on peut juste le poser là. Il est présent, comme une œuvre d’art. Il est inutile de… l’accessoiriser ».

Une stratégie de présence sur le marché

Les accessoires sont placés depuis une quinzaine d’années au cœur des stratégies de développement des marques notamment parce qu’ils offrent de la visibilité : Annabelle Volaire Levassor rappelle qu’ « ils sont à la fois reconnaissables au porter, et bénéficient d’emplacements clés dans les grands magasins ». Pour Marie-Laurence Stévigny, le sac à main matérialise « un statement, et psychologiquement, c’est un trophée, avec tout ce que cela engendre de fierté. C’est un objet en 3D, qu’on voit presque plus que les vêtements, et qu’on tient à la main comme une récompense. Plus ou moins consciemment, un sac de luxe est arboré comme la coupe d’un sportif. L’accessoire de luxe touche à l’argent, évoque une forme d’influence ». Il est donc soumis, un peu comme les œuvres d’art, les montres ou les voitures, à la spéculation. « Dans l’achat d’une pièce de luxe réside une démarche d’investissement. Par exemple, le Peekaboo de Fendi, qui valait à peu près 1500 € à sa sortie il y a une dizaine d’années, se vend aujourd’hui plus du double ».

Le luxe à portée de main

Pour Serge Carreira, « avec la fast fashion, on peut être à la mode facilement moyennant un faible investissement, et rehausser toute la silhouette grâce à un accessoire de luxe ». Tous ceux qui aiment jongler avec la mode l’ont expérimenté : c’est l’accessoire qui fait le luxe. Prenez une robe toute simple, même shoppée dans le mass market. Ajoutez un sac de grande Maison : votre robe devient Couture. L’inverse est vrai aussi : un accessoire cheap peut descendre une pièce créateur en un regard. Depuis quelques années, l’explosion des sites de revente en ligne comme Vestiaire Collective ont aussi alimenté cet engouement en diffusant une sensation de l’accessible. Autre circonstance valorisante pour les accessoires : on assiste depuis quelques saisons à la démocratisation des offres de personnalisation, qui démultiplient les petites séries, mais requièrent parallèlement une grande adaptabilité aux fournisseurs. Après la maroquinerie, la customization s’empare du bijou fantaisie, avec de nombreux services de gravure et le choix des lettrages. Enfin, la petite maroquinerie, produit d’appel de très nombreuses marques de luxe, permet de s’offrir du rêve, plus accessible qu’une grosse pièce de vêtement, parfois moins emblématique, et plus coûteuse. Pour les plus jeunes et ceux aux moyens modestes, le logo de luxe passe d’abord par la lunetterie et les cosmétiques. A condition que la gamme soit suffisamment développée : en 2014, Jean-Paul Gaultier stoppait sa ligne de prêt-à-porter, contraint de réduire la voilure financière. L’une des raisons de cette récession ? Sans doute son refus de développer une ligne d’accessoire. Un parti pris de puriste, infiniment respectable, pour celui qui a toujours affirmé qu’une femme élégante doit marcher les mains dans les poches. Pour autant, l’intégrité ne s’accommode pas toujours des réalités du marché.

Le contre-exemple des maisons « créateurs »

Si les cadors du luxe au fronton de l’avenue Montaigne font au moins la moitié de leur chiffre sur les accessoires, pour d’autres maisons plus modestes, Lemaire par exemple qui crée des sacs de luxe manufacturés et produits en Europe, les sacs ne représentent que 10 à 15 % de l’activité. Chez Dries Van Noten, 94 à 95 % du chiffre d’affaires réside dans les vêtements. Sonja Noël, fondatrice de la boutique Stijl à Bruxelles, véritable institution de la « mode designers », analyse avec transparence : « les clients viennent plutôt dans ma boutique pour les vêtements, bien plus que pour les accessoires. Si les sacs et les chaussures prennent de plus en plus de place auprès des grandes marques de luxe, dans le haut de gamme créateurs, c’est le contraire. Ici, la clientèle plébiscite une silhouette. Alors je vends quelques accessoires parce que je les trouve beaux, colorés et intéressants, mais en très petite quantité. Pour chaque collection, ce ne sont que quelques sacs par saison. Les gens investissent généralement dans les sacs quand ils sont marqués d’un signe reconnaissable, un logo Celine ou Saint-Laurent, parce que ce sont des statements. Mais un sac qui n’est qu’un bel objet sans signature marketée, se vendra peu. Or les logos voyants ne font pas partie de l’ADN de ma boutique ». Une exception bientôt chez Stijl, et on s’en réjouit : Maison Margiela agrandit pour l’hiver prochain sa ligne d’accessoires (disponibles dès le mois de juin). « Des pièces de très haute qualité, des objets statutaires, sans logo, mais extrêmement identitaires ». Autre « handicape » commercial des maisons indépendantes, selon Annabelle Volaire Levassor : elles n’ont pas la même ampleur de distribution que les groupes et les grandes maisons de luxe, ni de véritable stratégie en matière d’accessoires. « Les grandes maisons sont puissantes parce qu’elles ont les moyens de lancer une machinerie lourde de production, et de communication. Chez les « créateurs », l’accessoire est une expression de leur créativité, pas une stratégie marketing adaptée à chaque marché. Car on ne fabrique pas les mêmes produits pour les États-Unis ou pour l’Asie ». Les « indépendants », attachés à leur création de vêtements, finissent souvent par rater le créneau des lignes commerciales. « Il leur manque à la fois l’envie et les moyens financiers. Car lancer une ligne de sacs implique de gros investissements en communication pour être rentable ». Après deux décennies où l’on a mis à la fois notre vie et nos économies dans des sacs statutaires, ce marché-là arrive aussi doucement à saturation. Le nouveau challenge du secteur des accessoires sera bientôt de se réinventer, comme le prêt-à-porter est actuellement obligé de le faire. Entre ego et logo, les accessoires ne nous ont jamais été plus indispensables.

ELLE Belgique avril 2020