Depuis des années, la rumeur gronde dans le milieu de la mode au sujet d’une bouleversement des calendriers de la mode. Burberry l’a fait.

Les Maisons, les grandes petites marques ont souvent du mal à suivre le rythme effréné des collections, pré-co, Couture, prêt-à-porter, hommes, femmes, enfants, accessoires… Pour les structures indépendantes modestes, c’est devenu quasiment injouable. Réfléchir à la création, produire, présenter, distribuer : on n’a pas fini de concevoir une saison que les deux suivantes sont déjà lancées. Ils sont donc nombreux à « menacer » depuis plusieurs années : le secteur va finir par se cannibaliser, il faut revenir  à une production cohérente, raisonnable (et accessoirement, ethique sur le plan de la surproduction à endiguer).

Burberry, sous l’égide de son président et directeur créatif Christopher Bailey, est la première société à appliquer un principe de rationalisation. Désormais, Burberry, ce sera deux collections par an, hommes / femmes réunis, composée de basiques intemporels, achetables immédiatement après le show. Jusqu’ici, les fashion weeks servaient à présenter des prototypes aux acheteurs des boutiques et à la presse pour faire mousser le désir. En fonction des commandes et des réactions des uns et des autres, on lançait la production, et les pièces étaient disponibles six mois plus tard en boutiques. Mais ça, c’était avant Burberry, et sa force de frappe médiatique et économique.

Une stratégie qui sera lancée lors de la fashion week de Londres en septembre prochain. Le nom de ces deux collections plus ou moins sans saisons ? « Février » et « Septembre ». La simplification en ligne d’horizon.

Déjà en octobre dernier, Burberry avait annoncé rassembler toutes ses collections sous un seul nom. Christopher Bailey pousse le concept un pas plus loin, en lançant un pavé dans la mare des « vielles fashion weeks d’avant Internet », une époque où on supportait encore d’attendre quelques mois pour avoir ce qu’on voulait.

Burberry, pionnier en matière d’innovation dans le domaine de la distribution des collections (avec le « clique to buy » sur Twitter dès 2010), joue la carte progressiste. Une façon aussi de limiter la perte de vitesse de la compagnie sur le marché asiatique l’année dernière. Pour Christopher Bailey, la clef est dans la flexibilité. Accélérer le rythme pour gagner du temps ? Une manière de rassembler son énergie, et de concentrer l’attention, sans diluer la tension du désir.

En outre, en présentant les lignes hommes et femmes ensemble, Burberry enfonce le clou de la transversalité, l’autre grande révolution mode (sociologique ?) en marche.