Comment survivent-ils dans la jungle fashion ? Les dix commandements de ces intrépides affranchis

Ils sont une poignée à faire cavalier seul face aux grands groupes. Une indépendance rare, précieuse… et fragile. Comment survivent-ils dans la jungle fashion ? Quel est leur avenir ? Les dix commandements de ces intrépides affranchis.

Comme Anne Valérie Hash, Bouchra Jarrar, Véronique Leroy, Cédric Charlier, Anthony Vaccarello, Andrew GN, Felipe Oliveira Baptista, Lutz Huelle, Iris van Herpen, Jean-Paul Lespagnard, Alexis Mabille…, une poignée de créateurs de mode, qui défilent pour la haute couture ou le prêt-à-porter, sont aujourd’hui indépendants, propriétaires de leur nom, portant seuls ou presque la destinée de leur maison, et bataillent au quotidien pour s’autofinancer. C’est le prix d’une liberté rare et précieuse, mais contraignantes. Dans un contexte hyperconcurrentiel, où le Web ajoute une variable à l’équation déjà périlleuse d’un marché en mutation, quel avenir pour la mode des créateurs face aux grands groupes et au mass market ?

Oser l’aventure

Sébastien Meunier, le nouveau directeur artistique d’Ann Demeulemeester, œuvrait en 1999 chez Jean Colonna lorsqu’un article de presse fantaisiste annonça la présentation de sa première collection en son nom propre : « Ce que je n’avais jamais décidé moi-même. Mais j’aime les défis. » C’est ainsi qu’en quelques mois, il lançait effectivement sa marque éponyme, « une sorte de laboratoire personnel ». Alexis Mabille aussi a modifié sa trajectoire sur une intuition : « C’était en 2008. Je travaillais chez Dior auprès de John Galliano. Je m’y sentais très bien mais, sur un coup de tête, j’ai monté ma propre marque et j’ai organisé un défilé complet en une semaine. » En fonction de leurs mises de départ, selon qu’ils disposent de soutien familial – en deçà de 100 000 euros, l’aventure est pour ainsi dire injouable ou alors à un niveau ultra-artisanal -, ils fabriquent souvent leurs premières collections à la maison, avec l’aide d’amis. Certains avouent avoir continué de toucher le chômage, le temps de trouver un financement. C’est le grand challenge de tous ces créateurs : conserver son individualité, affirmer son style tout en restant maître à bord de son entreprise. En 2006, Anthony Vaccarello travaillait chez Fendi avec Karl Lagerfeld, à Rome. Pour développer ses ambitions propres, il décida de s’installer à Paris : « L’année suivante, avec les moyens du bord, j’ai fabriqué cinq robes que j’ai présentées en vitrine de Maria Luisa pendant la Fashion Week, sans trop savoir ce que je pouvais en espérer. Les réactions ont été très positives, notamment de la part de Carine Roitfeld et de Rick Owens. » La mini-collection s’est arrachée, les recettes ont été progressivement réinvesties.

S’autopromouvoir

Le talent créatif ne suffit pas. Il faut savoir communiquer, avoir le networking facile. Ces créateurs savent qu’ils doivent sortir, être vus, se faire connaître des rédactrices influentes, investir les réseaux sociaux. Ils deviennent alors capables d’organiser des shows sublimes pour de petits budgets, avec leurs copines mannequins et leurs amis scénographes. À l’instar d’un Anthony Vaccarello, ces designers se positionnent dans un créneau à fort impact visuel et médiatique. Il ne se passe quasi plus un jour sans que l’on voie Lou Doillon, Anna Dello Russo, Anja Rubik ou Rihanna s’afficher dans l’une de ses robes ultra-ajustées aux découpes graphiques. Le Belge a d’ailleurs été sollicité cette année pour une collaboration avec Versus Versace. Lutz Huelle, assistant de Martin Margiela pendant trois ans, a lancé sa propre maison en 2000. Il est certes très actif sur Instagram, mais s’il maintient le cap depuis presque quinze ans, c’est parce qu’il crée « des vêtements spéciaux, qui ont un sens et qui se distinguent tout en restant ancrés dans la réalité ». L’équilibrisme toujours. Le sien tient à la fidélité de sa clientèle : « Se faire remarquer, c’est une chose, mais si ce que l’on propose ne plaît pas en boutique, faire du buzz ne sert à rien. » Les acheteurs, ce sont finalement eux qui font la pluie et le beau temps sur la mode : quand les enseignes en place sont sursollicitées, le marché se sclérose, on en appelle à la nouveauté, et la marge de manœuvre des maisons émergentes s’étend.

Madame Figaro du 01 septembre 2014