Depuis l’émergence de ceux que la presse anglaise avait surnommés « les Six d’Anvers » dans les années 80, la mode belge a acquis et conservé sa légitimité de création d’avant-garde. Une identité intègre, plébiscitée dans le monde entier, pour une réputation d’excellence et sans arrogance. Quels sont les réseaux qui garantissent sa durabilité ?

Sonja Noël vend et soutient les créateurs belges depuis plus de 30 ans. Première à distribuer Dries Van Noten à Bruxelles dans sa boutique Stijl, elle suit avec attention l’émergence des nouveaux talents, et milite activement pour la survie des commerces locaux et de qualité, qui permettent aux maisons indépendantes de se maintenir, et de faire vivre des dizaines de métiers avec elles. « Les plus importants dans la filière ? Les clients ! Beaucoup s’offre du belge pour soutenir les créateurs, et pour que leurs boutiques préférées ne ferment pas. Acheter, c’est politique. »


L’indépendance comme stratégie

« Etre indépendant, c’est profiter de chaque instant. Il n’y a personne pour te ralentir ou te pousser ». Créateur d’origine allemande séduit par l’atmosphère créative d’Anvers, Stephan Schneider y a fondé sa marque il y a 25 ans. Une structure indépendante, par conviction : « au sommet du développement de ma société, nous étions 14 personnes dans l’équipe, et j’avais l’impression que la création perdait en force, car je dispersais mon énergie. Aujourd’hui, il n’est plus question partout que « d’équipes ». Mais pour moi, la création, c’est un processus individuel. Poser la main sur chaque produit qui va sortir ». Dans les années 90, les grands shows de Ann Demeulemeester, Maison Martin Margiela, puis Olivier Theyskens l’ont motivé et inspiré, démontrant que dans la mode belge, on peut se développer organiquement. « Dans ma vie, je n’ai jamais demandé un crédit. Depuis le début, chaque collection finance la suivante. Je voudrais envoyer ce message à tous les jeunes qui ont grandi avec l’idée que les grands groupes et les catwalks sont incontournables : on peut se lancer tout seul, sans shows, avec un produit qui s’exprime par lui-même, et sans subsides. Je suis même contre les subsides, qui vous tiennent et vous rendent dépendants. Grandir trop vite, c’est pervertir la création. » C’est son parti pris, peut-être pas transposable à une entreprise de plus grande envergure, mais qui convient à son propre développement. « Ça m’a pris du temps de comprendre que se passer de marketing et du Fashion Circus, c’est une force ». Stephan Schneider fabrique toutes ses collections le plus localement possible, allant même, pour ses mailles, jusqu’à ne collaborer qu’avec une seule tricoteuse, qui conçoit personnellement chaque pièce. « C’est mon équilibre de vie. Un produit honnête, manipulé par une seule main. Et ça se sent dans le toucher et dans l’énergie de la pièce. » Pendant les soldes d’août, il a réalisé des ventes record : « notre communauté nous a soutenus face à la crise, et c’est très émouvant de constater la loyauté et l’attachement des gens ».

Atelier Stephan Schneider


« Si tu colles à ta signature pendant des années, tu redeviens d’avant-garde ». Stephan Schneider.

Chantal Spaas a co-confondé en 1993 la maison Sofie d’Hoore sur l’idée fondamentale de créer des vêtements très bien construits et durables, à la fois indémodable et toujours contemporains. Elle constate aussi qu’en Belgique, « il n’y a pas d’animosité entre les maisons, mais pas de collaboration particulièrement non plus. » Cette maison bruxelloise a comme beaucoup bénéficié de l’influence des Six d’Anvers : « ils ont fait que le label « made in Belgium » a été perçu dans le monde entier comme super positif. Ils ont créé une aura qui sert encore toutes les générations de créateurs. Les suivants ont décollé dans leur sillage d’avant-garde ». Seuls, ou soutenus par des structures belges indépendantes, à l’instar de la société BVBA 32 fondée par « l’incubatrice de talents » Anne Chapelle (business partner d’Ann Demeulemeester, et qui compte aussi Haider Ackermann parmi ses protégés). Si dans les années 70-80, ce sont des initiatives étatiques comme le Plan Textile ou la Canette d’Or qui ont permis le développement de jeunes stylistes belges, ce sont aujourd’hui plutôt des investissements privés qui ont pris le relais. En Flandre, il existe cependant le PMV, une société de participation financière qui dépend de l’état et qui a investi notamment dans 42|54, dont le pendant pour Wallonie Bruxelles s’appelle St’Art Invest, et qui s’était impliqué dans le financement de la société de Jean-Paul Lespagnard, entre autres. Pour l’accompagnement et le conseil, les marques émergeantes peuvent se tourner selon la localisation de leur siège social, respectivement vers Flanders DC, ou vers MAD Home of Creators.

Sofie d’Hoore AW 20 @viviane.smekens


Des soutiens privés

Le financement reste le grand défi des entreprises. Bien sûr, beaucoup de petites marques démarrent uniquement avec des soutiens familiaux, avant de se développer. Hélas, rares sont les investisseurs qui osent miser sur la mode, en raison de la spécificité de cette économie. Même si ce secteur se maintient, il a la réputation d’être fragilisé. C’est également un domaine difficile à cerner, dont la valorisation est souvent subjective et immatérielle. Il faut en connaître les codes : les industries à la fois créatives & commerciale requièrent une connaissance particulière. Christian Cigrang, armateur anversois, est l’un des premiers à s’être impliqué dans la mode belge sans venir lui-même du milieu. Une personnalité discrète, qui a décidé au début des années 2000 d’investir dans les marques de Raf Simons d’abord, puis A.F. Vandevorst, Christian Wijnants, Kim Mee Hye, et les griffes londoniennes Band of Outsiders et Yang Li. D’autres particuliers ont pris cet engagement, comme Bart Van Den Eynde, alors CEO d’une société de production de plastique, qui a investi dans la marque Tim Van Steenbergen à titre personnel. Parmi les nouveaux investisseurs les plus actifs actuellement, on compte Freshmen Fund, une fondation créée par Hendrik Winkelmans (Fiets.be) et Steven Spittaels (ex-McKinsey) et soutenue par différents CEO’s belges, dont Wouter Torfs, industriel de la chaussure. Ce concept d’ « entrepreneurs pour les entrepreneurs » investit dans des projets novateurs d’économie quasi circulaire, et a injecté des fonds dans la marque pour enfants Caroline Bosmans, dans les jeans recyclés HNST, dans le sportswear pour hommes Erstwhile, dans la marque de vêtement pour vélo Go Fluo, et dans Fox Factor, une marque de mode féminine « plus size ». Parallèlement, Walter Torfs a également investi dans la plate-forme Avail, un concept de e-commerce belge, rassemblement de microstores avec une sélection constituée par des influenceurs. Enfin, la famille Moortgat, derrière la bière Duvel, a lancé Flanders Fashion Design International (FFDI), une holding de quatre marques : Furore, Julia June, her. et Amania Mo. Mais d’autres initiatives individuelles contribuent au développement des jeunes griffes belges : la Maison Natan offre une plateforme à des talents émergeants, avec une visibilité dans ses boutiques. Pour Elke Timmerman, responsable mode et design auprès du MAD Home of Creators, « c’est une autre forme d’investissement dans le futur. Édouard Vermeulen possède une voix et une carrière remarquables, il transmet son expérience et son expertise à des jeunes. Ce serait formidable que tous les grands designers belges fassent de même pour la nouvelle génération. » Lucide, Elke Timmerman estime, par rapport aux potentiels d’expansion de la mode belge, que « même si le talent seul n’est plus suffisant aujourd’hui, ceux qui sont polycompétents et sensibles à la mode circulaire, ont la possibilité d’émerger et de se stabiliser. À l’heure actuelle, sur 130 entrepreneurs ou starters de mode qui lancent leur marque à Bruxelles, 90 % sont orientés développement durable. C’est un indice fort de la future identité de la mode belge ».


Une démarche de pérennité au commencement de chaque collection

L’économie circulaire, solution pour cesser de tourner en rond ? En 2010, Allison Mc Greal, a fondé The Fabric Sales, une entreprise de remise en circuit des over stocks, c’est-à-dire les tissus achetés en trop par des marques. Des kilomètres d’étoffes provenant de fournisseurs prestigieux, restant après production des collections de maisons belges, dont Raf Simons, Kris Van Assche, Véronique Branquinho, A.F. Vandevorst, Christian Wijnants, Annemie Verbeke, Walter Van Beirendonck, Inès de la Fressange, et d’autres grandes maisons de couture française. «Généralement, les créateurs achètent 10 à 15 % du tissu en plus, en cas de soucis lors de la production. Or les stocker coûte très cher. Et les brûler, c’est souvent polluant ». Il y a 10 ans, le concept d’économie circulaire n’était pas encore très bien compris, mais Allison Mc Greal a tenu bon, et sa société a grandi. Désormais, c’est 700 m² d’espace dont 250 m² de stockage. 7000 références de tissus d’habillement, et bientôt du tissu d’ameublement haut de gamme. Et pratiquement que du belge. Même si elle se défend d’être une entreprise d’utilité publique, elle mène une œuvre d’utilité chic éthique. The Fabric Sales vend aux particuliers, à de nombreux étudiants d’Anvers, et à des petites marques, dans le respect des identités des uns et des autres. « Ça rend service à tout le monde. C’est le bon sens de la mode belge ». Pionnière dans l’économie circulaire de l’industrie textile en Belgique, cette initiative optimise le supply chain management, et soutient à la fois des marques belges, et des petites structures indépendantes. Et elle génère des emplois.

The Fabric Sales


Des histoires de « familles par affinités »

Bianca Quets Luzi est CEO de la Maison Raf Simons. Comme souvent dans les maisons belges, elle a progressivement grimpé les échelons, partant du développement de produits, et s’est rendue capable de parer à tous les défis. « Je m’occupe de tout ce qui ne concerne pas directement la création : les contrats, la stratégie, les lancements de campagnes… J’apprends et je crée mon propre job tous les jours. » Toutes les collections sont conçues à Anvers, du dessin au lancement de la production, qui est réalisée en Italie. Bianca Quets Luzi a toujours travaillé pour des maisons indépendantes, dont celle de Martin Margiela au début des années 2000. « Bianca » signifie blanc en italien, et il se fait qu’elle vient de la même ville que Martin, qui avait tiré à l’époque la seule conclusion logique à leur collaboration : « c’est le destin. » Pour elle, « chaque maison belge habille des personnalités. On « habite » l’une ou l’autre de ces maisons de mode. Elles ont une identité forte, qui leur confère pouvoir et énergie. Les collections sont créées par de petites équipes, avec des gens au solide background créatif. Il n’est pas question ici de marketing. Ça vient du cœur, et ça se ressent au quotidien dans l’âme des équipes ».

« Faire sa carrière en tant que Belge, ça crée des liens, parce qu’on n’est pas nombreux. » Glenn Martens.

Pour la marque Y/Project, Glenn Martens, brugeois très courtisé à Paris, cultive dans toutes ses collections un côté expérimental, pointu, et des basiques qu’il développe avec une visée écologique de plus en plus soutenue. « En tant que créatifs belges, nous avons une façon très différente de penser et de travailler, par rapport au reste de l’Europe. C’est efficace, droit, ce qui est dit est fait. On ne manque pas de second degré, mais on reste toujours intègres. Pas de poudre aux yeux, pas besoin d’être en séduction pour vendre. Et ça contribue à ce qu’on aime bien travailler ensemble. En plus, comme il n’y a pas beaucoup d’écoles de mode en Belgique, on retrouve vite un système de famille, on s’entraide après les études. Beaucoup de gens qui font carrière dans la mode, des photographes ou des graphistes par exemple, sont passés par La Cambre ou l’Académie d’Anvers, et gardent des racines connectées. Chaque Belge que je rencontre connais les mêmes gens que moi ». Au premier rang des défilés de Y/Project, on croise toute une communauté de Belges, issus de la musique et de l’architecture : Oscar and the Wolf, Tamino, Glenn Sestig, ou Élodie Ouédraogo, sportive et elle-même designer. « Je ne peux jamais dire non à des Belges ». Ces solides liens de fidélités charpentent l’histoire de la mode belge. Stephan Schneider évoque les relations durables avec les fournisseurs, les producteurs : « tous ceux qui le peuvent fabriquent au maximum sur place, au moins les prototypes. Il y a très peu de sous-traitance des matériaux et des processus. La base, c’est le produit. Cette façon de travailler au plus près, c’est typique des maisons belges. Elles ont leurs propres fournisseurs, ne travaillent pas en réseau comme on le fait souvent à Paris ». Et c’est cet individualisme qui garantit l’inaliénable… individualité des maisons qui tiennent.

Des créatifs réunis

Pourtant, pour la nouvelle génération, le contexte économique et social semble assouplir cette posture. « Aujourd’hui, il n’y a plus de mouvements comme les Six d’Anvers, mais on voit des jeunes designers qui s’épaulent », constate Kaat Debo, directrice du MoMu. Attentive observatrice de l’évolution de la création belge, elle croit beaucoup aux « initiatives à petite échelle, qui pensent « outside the box ». A Anvers et Bruxelles, il y a de nombreuses petites boutiques vacantes, fermées à cause de la crise. Ça affecte la vie des villes, le quotidien des habitants, et le tourisme. Il faudrait mener des politiques d’aide aux jeunes collectifs qui s’unissent pour la production, le retail, et la communication, parce que c’est une démarche indispensable et intelligente ». Dans le cas spécifique d’Anvers, avec ses étudiants de l’Académie originaire du monde entier, Kaat Debo voit émerger des collectifs transdisciplinaires. « Il faut réfléchir à nouveau l’éducation des étudiants. Ne plus les former uniquement à être des directeurs artistiques de génie, mais aussi à travailler ensemble, de façon complémentaire. Je suis optimiste, dans le sens où cette crise va pousser les jeunes à se rassembler pendant et après leurs études, de façon spontanée. C’est sans doute ça, le futur des familles de mode ». En 2018, un groupe de jeunes diplômés de La Cambre, tous Français, mais se revendiquant alors « créateurs belges », ont créé le collectif Gamut, et développent leur « Choosen Family ». Liés à la mode et à la musique, ils défendent la création décloisonnée. Pour Kaat Debo, « tout revient aujourd’hui à la durabilité d’une entreprise : a-t-on vraiment besoin d’avoir des centaines de points de vente, au risque de grandir trop vite et de se planter ? Les anciens schémas du fashion business ne fonctionnent plus. J’espère que les gouvernements réfléchiront à une stratégie de soutien des créativités dans un sens de dialogue et de réinvention de cette industrie, qui aspire à évoluer ».

Chez les Belges, le mercato n’a pas cours.

C’est devenu un rituel : tous les deux ans environ (quand ils ont de la chance), les directeurs artistiques des grandes maisons passent d’une nomination à l’autre. Et quasiment tous les postes s’assimilent à des sièges éjectables. Mais Sonja Noël souligne que « dans les sociétés belges, on est respectueux vis-à-vis des employés. Chez Dries Van Noten, les personnes qui emballent les livraisons sont là pour la plupart depuis le début de la société. Ici, les secrétaires restent de leur embauche jusqu’à leur pension. Plus qu’un emploi, les gens occupent une fonction. Ils essuient les orages, et dans d’autres maisons, prennent parfois des parts dans la société. Partout, on observe que la solidarité en interne ». Ces maisons ne suivent aucun schéma type, sinon celui de ne pas se laisser dévorer par leur ego. La même philosophie depuis les origines, et la plus durable à l’heure de la redistribution des cartes.

STIJL à Bruxelles

ELLE Belgique Octobre 2020